Ilona Černochová (41)

Narodila se v Hradci Králové. Práva vystudovala na Karlově univerzitě v Praze a absolvovala roční post graduál v Německu. Se svým mužem vychovává dva syny. Založila před 5 lety vlastní právnickou kancelář Realitní advokáti se specializací na nemovitosti. Ve volném čase ráda sportuje, vaří, má ráda saunu a wellness.

Čím více specifikovanou cílovku máte, tím je větší šance své klienty přitáhnout

Ilona Černochová se chtěla ze začátku svého podnikání zaměřit na živnostníky. Dala ale na doporučení Dominiky Špačkové a začala se specializovat na realitní trh. Díky specializaci se jí otevřely nové obzory a v současnosti patří ke špičce na tuzemském trhu.

V rozhovoru jsme se bavily nejen o specializaci a jak se podniká bez podpory sociálních sítí, ale také proč po 5 letech mění název Realitní advokáti. Proč si hlídat hned od začátku ochranitelnost značky a v neposlední řadě jsme probraly současnou situaci. Jak zvládá utáhnout právnickou kancelář s 10 lidmi, když musela mít děti doma? A co jí pomohlo?

Od našeho posledního rozhovoru uběhly dva roky. Co se za tu dobu změnilo? 

Asi největší změna byla, že jsem se v loňském roce spojila ve firmě s kolegou, takže byznys budujeme více firemním způsobem.

Co vás přivedlo k tomu se spojit s kolegou?

Spolupráce mezi námi probíhala už v minulých letech, jen jsme nebyli formálně spojení. Jelikož každý máme trochu jiné dovednosti a kompetence, tak jsme tomu dali řád, aby firma celkově rostla.

Předpokládám, že jako právníci máte vztahy ve firmě smluvně podchycené. Co si doporučujete před podobným spojenectvím ve firmě pohlídat, abyste předešli nedorozumění v budoucnosti? 

Sama jsem se nad tím hodně zamýšlela a stále potřebujeme nějaké detaily dotáhnout. Co jsem ale i konzultovala s odborníky, tak je hodně důležité rozdělit vstupy - kdo co bude dělat - a pak výstupy. Myslím tím finanční příjmy, podíly na výnosech z firmy. To mi přijde nejdůležitější.

Máte rozdělené i klienty?

Máme klienty částečně rozdělené, protože každý z nás navázal na svoji praxi. Donesli jsme si tak některé projekty z minulosti a z aktivit, které podnikáme už společně, generujeme nové společné projekty. Ty dělíme rovným dílem. Nastavení pravidel je důležité. Za úplný základ ale považuji důvěru mezi lidmi. Kolegu už znám velmi dlouho a důvěřuji mu. Nedovedu si představit, že bych do podobného obchodního vztahu ve formě s.r.o. šla s někým, koho neznám nebo mu plně nedůvěřuju. To mi přijde hodně rizikové. 

Volba cílové skupiny

Svoji firmu jste rozjela velmi rychle. Do půl roku už jste byla zisková a vyplácela si slušnou výplatu. Jak se vám to tak rychle povedlo. Na co jste se zaměřila jako první?

Ono to nebylo tak těžké. Pokud člověk dělá poradenství, nepotřebuje nutně velké počáteční investice. Důležitý je počítač, možná web a nějaký marketing. Pak záleží, jestli si vytvoříte web sama nebo někomu zaplatíte. Pravdou je, že já jsem investovala do webu docela hodně a asi i díky tomu začali klienti rychle přibývat. Hrálo mi i do karet, že jsem na začátku nebyla nucena uživit rodinu, protože jsem byla na mateřské a rodinu živil primárně manžel. Díky tomu jsem nebyla ve stresu a nemusela tlačit na pilu. Ze začátku bylo důležité, abych si zaplatila hlídání.

Měla jste stanovenou u počátečních investic hranici, za kterou už nepůjdete? Spočítala jste si, do jaké doby by se vám měla investovaná částka vrátit?

V tomto ohledu jsem nebyla úplně příkladná. Ze začátku jsem hodně čerpala mezi profesionály na volné noze a z konzultací s Dominikou. Určovaly jsme strategii a jednou bylo mít kvalitní web s pěknou grafikou, tak jsem do něj investovala. Investice se mi celkem rychle vrátila, ale tehdy jsem to moc nepočítala, to se přiznám. To je asi takový nešvar skoro všech právníků. Až v loňském roce jsme se více zaměřili na finanční plány.

U vás velkou roli sehrálo také to, že jste si hned od začátku zvolila specializaci. Neberete obecně trestní nebo obchodní právo, ale pohybujete se vyloženě v oblasti nemovitostí. Dominika mi prozradila, že ze začátku jste měla přitom tendence se spíše zaměřit na živnostníky. Proč jste změnila názor?

Živnostníci mě napadli z toho důvodu, že jsem začínala v komunitě Na volné noze a viděla jsem tam potenciální klientelu. Dominika mě ale od této cílovky trochu odrazovala, a to z několika důvodů. Zaprvé, aby byznys vydělával, potřebuji dělat obchody, které nejsou finančně limitované. A druhý faktor, který mnou rezonoval nejvíce, že mě vždy nemovitosti bavily. Chtěla jsem o tomto tématu psát i rigorózní práci. Díky tomu vznikla má specializace na nemovitosti.

Navíc pokud chcete dělat marketing, potřebujete vědět pro koho. Nastavit služby a propagaci tak, aby si to sedlo s mojí cílovkou. Když se mě na začátku Dominika ptala na moji cílovou skupinu, myslím, že jsem zmínila podnikatele. Což mi samozřejmě smetla ze stolu, protože je to moc široký pojem. Takže čím více máte specifikovanou cílovku, tím větší máte šanci své klienty přitáhnout. 

V minulém rozhovoru jste řekla: "Chci získat renomé jednoho z největších odborníků na převody nemovitostí, budovat si osobní značku." Čtu z toho odhodlání. Z hlediska specializace z celé právničiny, to je i tak velký obor. Jak ještě vybíráte cílovou skupinu v rámci nemovitostí? Měnil se váš pohled nějak v průběhu let. Rozšířila se nebo naopak zúžila vaše cílovka?

 Když už jsem si řekla, že se zaměřím na nemovitosti, tak jsem se sama sebe ptala: "Chci dělat nemovitosti a komu by se to mohlo hodit?" A z toho mi pak vyplynuli na jedné straně primárně realitní makléři, na druhé straně prodávající, kupující nemovitostí a pak samozřejmě na to navazují i další cílovky, které ale vyžadují více času, zkušeností a kontaktů je získat. Příkladem jsou třeba developeři.

Takže vzít v potaz své zkušenosti a v jaké jste fázi?

Určitě. Kromě toho, že vezmete co vás baví v rámci oboru, tak je také důležité, jak moc je snadné se pro vás dostat k těm lidem. Protože pokud jsem začínající advokátka, která to dělá na rodičovské, a šla bych oslovit nějakého developera, asi ze mě úplně nadšení nebudou. Ale pokud budu chtít oslovit například člověka, který kupuje byt, dostanu se k němu snadněji. Takže si myslím, že je dobré si to segmentovat od těch v uvozovkách nejjednodušších klientů. Jak pak člověk roste, rozšiřuje tým a získává zkušenosti, může si troufnout v rámci oboru na větší ryby.

Stále naslouchat potřebám klientů

Vy už větší tým máte - celkem cca 10 lidí. Rozšiřujete své portfolio i o větší ryby?

Snažíme se. Pohybujeme se někde ve středu. Cílíme na větší realitní kanceláře a menší developery. Máme více sebevědomí a více co nabídnout. Na prvních klientech se toho naučíte za běhu hodně a čím více zkušeností máte, tím lépe se vám získávají klienti noví.

Vzpomenete si na nějaké chyby nebo problémy v komunikaci, na které už si dáváte pozor?

Neřekla bych přímo, že jsme se setkali s nějakým problémem. Během komunikace s lidmi ale stále přemýšlíme nad tím, jaké mají potřeby. Co by se jim hodilo a přitom to ještě nikdo nenabízí. Typickým příkladem je situace, kdy klient nakupuje od developera, ale necítí se zcela komfortně v komunikaci s tím developerem. Proto jsme začali nabízet, že za klienta tuto komunikaci převezmeme a jim se uleví. Většinou to vždy přijmou. Obecně laikovi není příjemné kupovat byt a jednat s profesionálem, když tomu vůbec nerozumí.

Ze zkušenosti vnímám, že jednání bývá složitější přímo s vlastníky bytů. U developerů jsou často smlouvy a podmínky pevně dané. A změny jsou málokdy možné. Existuje tedy i prostor změnit smlouvy u developerů?

Strašně se to liší. Máme zkušenost, kdy nám zamázli úplně všechno, ale je to velmi výjimečně. Pak jsou případy, kdy vám na všechno přistoupí. Většina případů se ale pohybuje někde mezi. Většinou jsou developeři ochotni jednat o nějakém kompromisu nebo řešení, které je příznivé pro obě strany. Oproti kolegům, kteří se touto oblastí tak nezabývají, my víme, co si můžeme dovolit a nenavrhujeme ve smlouvách nějaké nesmysly, které mohou být neprůchozí například s financující bankou toho developera. Jakmile ale developeři nebo i realitky jednají s advokátem, nedovolí si vše jako s koncovým klientem.

Dají si větší pozor, protože je těžší vás nachytat na švestkách.

Ano, přesně tak. 

V rámci propagace nevyužíváte vůbec sociální sítě. Máte sice profil na LinkedInu ale Facebook ani Instagram ne. Je to obvyklé u právnických kanceláří a jak získáváte novou klientelu? Jaké využíváte komunikační a marketingové kanály?

Ačkoli nejsme na sociálních sítích vidět, máme blog. A to na obou webech - jak na soukromém, tak na firemním. Píšeme články na zajímavá témata a ono se to nezdá, ale když máme klienty z řad investorů, realitních makléřů a občas se mnou někdo udělá rozhovor, tak lidé rádi takové věci sdílí na Facebooku. Tím se podporuje i autorita našeho webu a je lépe dohledatelný. Nedávno mi kolegyně říkala, že mě vidí na internetu všude - i když tomu tak určitě není (smích). Rozhodně to není o tom, že bych sociálním sítím nedůvěřovala. Vždy jsme měli něco připravené, ale neodvážili jsme se udělat ten první krok. Pořád tak nějak balancujeme mezi marketingem a vytížeností týmu. I když přijímáme další kolegy, nemáme na velké kampaně dostatečnou kapacitu. Přibylo nám teď hodně zakázek naráz.

To je na druhou stranu skvělá zpráva a jsem ráda, že se vám daří. Blog vám ale funguje. Vzhledem k dobrému jménu na internetu a ve vyhledávačích musíte mít také dobře nastavené SEO. To jste si nechávala zpracovat a pracujete s klíčovými slovy? 

Nechávali jsme si dělat SEO analýzu pro náš obor a tomu přizpůsobujeme naše články na webu. Plus nově pracujeme na linkbuildingu. Zjistila jsem totiž, že dohledatelnost obsahu není jen o těch klíčových slovech, ale také o zmíněné autoritě webu. To znamená, kolik linků z jak dobrých a dobře hodnocených webů vede na ten váš web. Je to ale běh na dlouhou trať a před sebou máme ještě měsíce a roky práce.

V rámci SEO je možná prospěšný také váš název - Realitní advokáti. Nyní ale chystáte rebranding. Budete měnit značku. Co vás k tomu vedlo?

Vy jste na to přesně kápla. Název “Realitní advokáti” je fajn. Ale problém je v tom, že i když jsme ho začali používat mezi prvními, dnes už používá tento výraz i dost našich kolegů. A my nechceme budovat něco, co nemůžeme nějakým způsobem ochránit. Tak jsme začali s Jindrou Šulcovou, která je odbornicí na ochranu značky a grafikem Ondrou Valou pracovat na novém názvu, který nebude zaměnitelný. 

Realitní advokáti je obecný název popisný, takže ho registrovat nelze. Vás při vymýšlení jména pro právnickou kancelář nenapadla ochrana značky do budoucna? 

Je pravda, že jsem to moc neřešila. Říkala jsem si: "Realitní advokáti, to je dobrý, to vystihuje naši specializaci". Postupně se ten název vžil, ale nebyli jsme pod tím vůbec rozpoznatelní. Takže moje doporučení – pokud budete budovat značku, zjistěte si, zda je ochranitelná a rozpoznatelná, protože Realitní advokáti určitě nejsou.

Můžete mi prozradit, jak se budete jmenovat?  

Budeme se jmenovat REAADS. Je to zkratka realitních advokátů nebo Real Estate Advocates.

Právnická kancelář a děti

Když jsme si povídaly v minulém rozhovoru, největší krize u vás nastala s příchodem druhého dítěte. Myslela jste, že to poběží normálně dál, ale nebylo to tak jednoduché. Jak fungujete dnes? Už jste si procesy a vše lépe nastavila?  

Už jsou to skoro tři roky, ale rozhodně je rozdíl, jestli má člověk jedno nebo dvě děti. Nejvíce jsem vždy bojovala s personálním zajištěním hlídání. Vždy se snažím mít alespoň dvě chůvy, které se snažím nějakým způsobem vykrýt, když jedna nemůže. Z dlouhodobého hlediska je ale důležité budování toho firemního týmu, abych nemusela být u všeho. Když byly děti malé, spousta věcí stála na mě a pak vznikl ten obrovský stres třeba když hlídání vypadlo. Kdežto teď už hodně věcí deleguju, takže když mi na den vypadne hlídání, už nemám tolik práce, která musí být v ten den. 

A jak se to změnilo s příchodem koronaviru?

To bylo! Najednou nám vypadla chůva, protože jsme se báli. Nechtěli jsme ji k nám pustit. Ze dne na den jsme zůstali s manželem doma, museli jsme pracovat a do toho pobíhaly dvě školkové děti. Bylo to psycho. Dlouho jsme to nevydrželi a po týdnu se chůva vrátila. V rámci zachování našeho psychického zdraví a pohody jsme si řekli: "Radši covid než se zhroutit úplně."

Jak dolehla celá tato situace na rodinu a vaše podnikání?

Naštěstí jsme to zvládli dobře. Už před covidem jsme s manželem pracovali z domu. Máme vícepodlažní domek, tak si každý najde ten svůj koutek klidu. Když jsou děti s chůvami, tak jsou úplně dole a neruší hned ve vedlejší místnosti. Takže v rodině v pohodě a v podnikání taky dobré. V loňském roce realitní trh zažíval boom. Hodně se prodávalo i kupovalo, takže práce bylo a je hodně. 

Na konci toho minulého rozhovoru jste říkala, že jste neměla moc čas pro sebe. Máte ho teď?  

Mám. Když to porovnám se situací před rokem, tak spatřuji velký posun. Mám mnohem víc času na svoje koníčky. Začala jsem mnohem více sportovat.

I tady v té době? 

Jasně, spousta věcí jde dělat i venku, takže jsem se občas sama urvala a vypadla z domu. Včera jsem si byla zaběhat i během pracovní doby. Pak to doženu večer. Člověk si to nějak musí zorganizovat.

 Jaké máte plány v tomto roce? 

Letos jsme si dali za cíl získat nové realitní kanceláře a v rámci týmu pracujeme na novém on-line kurzu. Bude to materiál pro stávající klienty a zároveň magnet pro akvizice nových realitních kanceláří a vzdělávací materiál pro realitní agenty. Začínáme natáčet a těším se na výsledek. Doufám, že to bude dobré.