Chcete se dostat do novin a časopisů? Musíte prozkoumat terén

Judita Matyášová (41)

Judita Matyášová pochází z Prahy. Vystudovala žurnalistiku na Literární akademii Josefa Škvoreckého a orální historii na Univerzitě Karlově. Od roku 2003 píše rozhovory, reportáže a tematické články pro celostátní deníky a časopisy. Organizuje workshopy a individuální konzultace, kde přibližuje práci novinářů a vysvětluje, jak si vybírají témata. Vloni začala nabízet propagační restart městům a regionům a buduje informační most mezi Českem a Dánskem. 

Chcete se dostat do novin a časopisů? Musíte prozkoumat terén

V novinařině se pohybuje už více než 18 let a všechny své znalosti předává Judita Matyášová dál. Vysvětluje firmám a lidem, jak média fungují, jak s nimi komunikovat a jak být vidět. 

Vycházela přitom z každodenního života, kdy novináři jsou zaplaveni desítkami emailů denně, ale málokterý obsahuje informace, které média potřebují. A to je důvod, proč většina emailů letí rovnou do koše.

Zajímalo nás, co tedy novináře zaujme? Co napsat do předmětu mailu a jakou by měla mít zpráva formu? Jakou chybu firmy při komunikaci s redaktory dělají nejčastěji?

V první řadě jste vnímána jako novinářka. Jak dlouho už se této profesi věnujete?

Už více než 18 let. Za tu dobu jsem si prošla asi kromě sportu a ekonomiky téměř všemi rubrikami - kulturní, domácí, zahraniční, víkendovou přílohou, páteční přílohou, celostátními médii, deníky, týdeníky. Postupně z toho nejrychlejšího tempa, kdy vyprodukujete v deníku i 4 až 5 článků denně, jsem inklinovala k pomalejšímu tempu. Rozebírám věci více do hloubky a dnes píšu externě pro online deníky nebo týdeníky. Potřebovala jsem zvolnit, což souviselo i s rozšířením mého portfolia. Už nejsem “jen” novinářka.

Vedle toho se věnujete Public Relations (PR - vztah s veřejností). Nejen propagaci jako takové, ale také znalosti a povědomí o světě PR předáváte lidem, je to tak?

Ono se prolíná jedno do druhého. Všechno začalo, když jsem pracovala v kulturní rubrice Lidových novin, kam denně přichází desítky e-mailů, pozvánek na tiskovky a nejrůznější akce. Mám spoustu kamarádů v kultuře, v neziskovkách a ve vzdělávání a přišlo mi líto, že většina těch tiskových zpráv byla jakoby “ztracena v překladu”. 

Na jedné straně jsou novináři, kteří se cítí být spamovaní, protože jim většina lidí neposílá to, co by opravdu potřebovali. Na druhé straně jsou lidé vně médií a říkají: “Tak já to posílám a nikdo mi neodpověděl! Asi to novináři ignorují nebo to není dost skandální téma.” Tak jsem si řekla, že se pokusím vysvětlit, jak novinář funguje. Jak si vybírá témata a co je ten klíč, aby vůbec otevřel váš e-mail a nehodil ho do koše. A to byl hlavní důvod, proč jsem začala s konzultacemi a založila web  www.jaksedostatdomedii.cz.

Takže tahle aktivita vlastně vyplynula z vaší frustrace, protože jste se snažila dostat aspoň trochu vhodné materiály od druhé strany, které byste mohla využít do novin?

Přesně tak. Novináři totiž potřebují tipy a náměty, ale potřebují je v takové formě, aby pochopili, čím je ta akce nebo projekt zajímavý. Troufám si říct, že jsem asi o něco trpělivější než řada mých kolegů a snažila jsem se všechny e-maily alespoň rozkliknout. Většina novinářů je totiž ani neotevřou, pokud mají v předmětu “tisková zpráva” nebo “pozvánka”, prostě je rovnou vyhodí. 

Když jsem začínala nabízet konzultace, ptala jsem se asi 40 kolegů z redakcí novin, časopisů a dalších médií, co jim nejčastěji vadí a co jim chybí v podkladech a říkali, že jim chybí souvislosti. Nestačí, když napíšete, že se třeba příští týden otevírá nová psí pekárna, novinář hledá příběh a téma. Takže pokud chcete do novin dostat  něco víc než pár vět, pak musíte zaslat něco úplně jiného než pouze pozvánku na akci. 

Chápu správně, že kdo se chce dostat do novin, tak by teoreticky měl minimálně dobře napsat titulek, aby ho novinář rozklikl?

Přirovnávám to k hledání na internetu. Tam čtenáře zaujme především titulek a první dvě věty. Novinář funguje velmi podobně. Celkem snadno dokáže rozklíčovat, jestli ten e-mail někdo odeslal 250 novinářům. Není z něj totiž vůbec jasné, proč mu odesilatel píše. Je to v podstatě pouze oznámení, že někde bude nějaká akce, ale příběh žádný.

Předpokládám, že se vás lidé stále dokola ptají: “Jak se dostat do novin bez protekce?” Co jim odpovídáte?

Přesně tak. Ještě bych to více specifikovala: “Jak se dostat do novin bez toho, aniž bych si musel platit inzerci? Bez toho, aniž bych měl nějaký skandální nebo drastický příběh a bez toho, že tam znám někoho, kdo zná někoho.”

Ve většině případů je to možné, ale nejdříve potřebujete prozkoumat terén. Přirovnala bych to k vaření. Když se chcete naučit vařit novou kuchyni - např. indickou nebo čínskou - tak musíte znát ingredience. Nelze to zjednodušit ani obejít. 

Jak to vypadá konkrétně při protlačení tématu do médií? 

Občas slýchám, že někde na internetu koluje excelová tabulka, kde jsou kontakty na novináře. Možná se takové tabulky dědí “z generace na generaci” ve firmách. Tudy ale cesta rozhodně nevede. Doporučuji například jednou za půl roku nebo jednou za rok zajít do trafiky a koupit deníky, týdeníky, měsíčníky a prozkoumat si, co všechno je tam za rubriky, kdo kam přeběhl, protože řada novinářů velmi migruje napříč redakcemi. A najednou zjistíte, že je mnohem víc rubrik nebo témat, o kterých jste doteď nevěděli. To je krok jedna. A potom samozřejmě oslovovat toho novináře teprve v případě, že máte pohromadě podklady pro konkrétní příběh. Není totiž nic horšího, než hodit návnadu, novinář se chytne a řekne: "Tak já bych to potřeboval do zítřejšího vydání," a vy teprve řešíte: "Ty jo, měl bych sehnat fotky!" Tímhle novináře leda popudíte a odradíte ho od další spolupráce. 

Problém není v obsahu, ale ve formě

Proč myslíte, že je takový problém s podklady?

Pro mě je to těžko pochopitelná situace. Jak jsem zmiňovala, znám spoustu kamarádů v kultuře a v neziskovém sektoru, u kterých jsem si jistá, že by se pohnuli horou, kdyby se o nich napsal článek. Ale setkávám se velice často s takovou až neuvěřitelnou rezistencí, kdy potřebuji podklady, například fotografie v tiskové kvalitě nebo komentář od někoho z té instituce, a organizátoři nejsou schopni je dodat. Netuším proč? Naštěstí jsem buldočí povahy a když se zahryznu do zajímavého tématu, musím lidi doslova přemlouvat, aby mi podklady dodali. Což mi připadá absurdní. Spíš by to mělo být obráceně, ale taková je bohužel realita.

V podnikání je to tak, že když někdo chce investovat 400, 500 nebo 600 tisíc korun z rodinných financí nebo si je půjčuje, tak by si mohl nechat poradit, jestli je dobrý nápad investovat do kavárny na malém městě nebo ne. Stejně se to ale neděje.

Je to tak. Obzvlášť, když existuje projekt nebo nějaký festival, který autor chystal měsíce, možná i roky. Pak se konečně blíží otevření, dobíhají do cílové rovinky a najednou si vzpomenou: “Ježišmarjá, musím něco poslat do médií!" A přesně nastane to, že rozešle informaci kobercovým náletem na desítky novinářských adres a výsledek je, že se - logicky - nikdo neozve a to pak vede k tomu naštvání, kdy si odesílatel řekne - aha, novináře prostě nezajímám. Jenže ten problém není v obsahu, jak si lidé nejčastěji myslí, ale ve formě.

Co myslíte tou formou?

Předně se zaměřit na to, aby zaujal předmět e-mailu, jak jsem už říkala. Na nás novináře předmět e-mailu působí v podstatě jako titulek nebo měl by fungovat jako titulek. To znamená úplně vynechat superlativa "nejzajímavější, unikátní, originální akce, zveme". V prvních dvou větách potřebujeme vědět, co tam může novinář nebo fotograf zažít, vidět, s kým může mluvit. Takový e-mail dostanu možná jeden za půl roku, kde dotyčný přemýšlel a třeba si zjistil: "Aha, tak ta Matyášová, ona je spíš přes rozhovory a zajímají ji tahle témata." nebo třeba tady nějaká jiná její kolegyně, která píše pouze reportáže, tak ji asi nemá smysl posílat pozvánku na filmovou projekci. 

Takže kdybych se chtěla dostat do novin, tak mě teď napadlo, že bych napsala do titulku něco jako: "Učí ženy na mateřské vydělávat stovky tisíc."

No, tak to je výzva! (smích).

Jaké jsou ještě další časté chyby?

Další častou chybou bývá, že odesílatel jen informuje, co-kdy-kde. Což může být sice zajímavé, ale pokud chcete něco víc než jen pár zmínek v médiích, pak musíte poslat víc informací, aby novinář pochopil kontext. Dejme tomu, že otevíráte pekárnu, kde pečete pro domácí mazlíčky. Proč by si měl novinář z těch třeba 100 podobných firem v republice vybrat zrovna tu vaší? Když si ale prostředí více nastudujete a načtete materiály, třeba zjistíte, že Češi v uplynulém roce kupovali víc pamlsků pro své domácí miláčky a že se zásadně změnilo chování zákazníků a dohledáte si, proč se změnilo. A to už je téma, které může zaujmout.

Najednou to není jen oznámení: “Dobrý den, otevřeli jsme psí pekárnu. Mohla byste o nás napsat?", kdy se novinář diví, proč by o vás psal a rovnou vás přesměruje do inzerce. Mnohem lépe na něj zapůsobí, když to podáte třeba takto "Dobrý den, ráda bych vám nabídla téma, které by přiblížilo, jak se vloni změnil vztah Čechů ke psům," a bude tam psí wellness, psí pekárna a vyjádření psychologa, jaký to má dopad na vztah psů a páníčků.

Roli hraje nejen téma, ale i načasování

Je tedy důležité dodat i maximum souvislostí, aby bylo vidět, že nepromujete jen sebe, ale podáváte to v celé šíři.

Zkuste si představit, že mířím s vaším tématem na redakční poradu, kde mám minutu na to, abych ostatní přesvědčila, že to je dobré téma do novin nebo do časopisu. Já jsem v tu chvíli něco jako váš ambasador a musím mít dostatek informací, abych téma mohla obhájit. Abych vysvětlila, proč se o něm má psát. A taky abych byla schopna vzdorovat tomu, když někdo z kolegů namítne: "No, tak jestli je to o jedné firmě, tak ať si zaplatí inzerci, ne?” nebo “Hmm, psí pekárna, a co je na tom jako zajímavého, to jsme psali před půl rokem.”

Je důležité i načasování?

Rozhodně. Chci zdůraznit, že pokud určité téma nebude rezonovat v médiích dneska, vůbec nezoufejte, protože je klidně možné, že za pár měsíců o něj bude velký zájem. Před rokem například nikoho moc nezajímalo, zda přibývá firem, které svým zaměstnancům povolují home office. A teď je to kvůli pandemii velmi aktuální.

To je teď velké téma. Mně to nikdy nepřišlo, protože už 3 roky mám asistentky po celé republice a nejbližší asistentka pracuje 300 km daleko.

Přesně! A věřte mi, že novinář je opravdu rád za kvalitní náměty. Samozřejmě, že si sám vyhledává témata, ale hodí se mu i další tipy. Jak jsem zmiňovala v úvodu - když pracujete v deníku, tak musíte stíhat několik článků za den a do toho máte rozpracovaná další témata. Jedna moje kamarádka pracuje v České televizi, kde téma koronaviru je na dennodenní bázi. A musí stále přemýšlet, jak to ještě podat z jiného úhlu pohledu. O čem ještě psát.

K tomu jsme zrovna na jaře vydaly na Maminkatelkách článek na téma, jak to maminky zvládají a jak na ně celá tato situace dopadla.

To je zase o tom načasování. Pro novináře je nejen důležité, když se něco stane - například se schválí nový zákon a tím se mění podmínky v určitém oboru. Proto se hodí, když nám někdo napíše: “Předevčírem se schválil tento zákon, díky kterému se zlepší situace v této oblasti a proč.” Také je dobré, když sledujete nejrůznější výročí nebo mezinárodní dny, protože novinářům se hodí, když je to vysloveně aktuální. Pokud to vztáhnu na to téma psí pekárny, tak určitě bude nějaký Mezinárodní den pejskařů.

Když se vrátím částečně k načasování, když něco vychází jednou za měsíc, jak dlouho dopředu plánujete? Dva, tři měsíce?

Měsíčník, to je měsíc a půl, spíš dva dopředu. Takže třeba v únoru se řeší, co vyjde v dubnovém vydání měsíčníku. Mnohdy mají připravená i dlouhodobější témata, která se dají dohledat na webu konkrétního periodika. Když vidíte, že se celý rok věnují tomu a tomu, tak také můžete jít tématicky naproti. 

Finální verze článku nezávisí jen na autorovi

Na čem často pak také článek nebo spolupráce ztroskotá?

Neshody nastávají někdy v rámci autorizací článků a rozhovorů. Mimochodem dost lidí vně médií si myslí, že autorizace textu je v Česku povinná, ale to je omyl. Vždy je to na libovůli novináře, jestli vám napsaný text poskytne. Vy byste si ho měli sami vyžádat. Pro mě je autorizace samozřejmostí, ale někdy si tím sama nabíhám na vidle. 

Jak by měla autorizace probíhat?

Normální autorizace spočívá v tom, že opravíte pouze faktické nepřesnosti. Například: v textu je napsáno, že Vaše firma byla založena v roce 1991, ale správně je rok 1992. Tak to je faktická nepřesnost. Ale rozhodně byste neměli opravovat stylistiku, gramatiku nebo třeba přepisovat otázky, protože to už byste si pak rovnou mohli napsat článek sami a o to opravdu novinář nestojí. Naneštěstí v tomhle směru dochází k řadě nedorozumění. Následuje úmorný e-mailový pin-pong na toto téma a někdy se ocitneme v hodně svízelné situaci. A rozhodně je potřeba říct, že finální verze článku nezávisí jenom na redaktorovi, protože pak se do textu pustí editor, někdy ještě další editor, korektor. Někdy se 5 minut před uzávěrkou změní titulek, a to už nemám vůbec šanci zasáhnout. Nikomu už to ale potom nevysvětlím, přestože je pod článkem moje jméno. 

Jak si potom ohlídat, že se článek nebo video neseškrtá nebo nesestříhá a výsledek pak nebude úplně jiný, než jsem zamýšlela? Dá se s tím pracovat? Co si ohlídat?

V televizi ovlivníte výsledek velmi těžko. Skoro jim tiše závidím, protože jakmile něco řeknete na kameru, tak už do toho nemáte šanci zasáhnout. V tištěných médiích fungujeme jinak. Popsala bych to na příkladu. Dělala jsem rozhovor s jednou odbornicí, kterému předcházela několikahodinová příprava. Pak jsme ji hodinu fotografovali na jejím pracovišti, 2 hodiny jsme seděly u rozhovoru, dalších X hodin jsem přepisovala, editovala, poslala článek a ona mi napsala: “No já jsem nevěděla, že z toho bude článek! Myslela jsem si, že jsme si jen tak povídaly.” Uzavřela to tak, že dělávala v PR agentuře, tak mi celý rozhovor přepíše a bude to dobré...

Vlastně pak chybí i respekt k vašemu řemeslu.

Pro mě je nejdůležitější najít balanc, protože většinou respondenti vyhodí z textu to nejzajímavější, a tím nemyslím rozhodně skandální historky, ale emoce, zážitky, prožitky. Někteří lidé kompletně přepíšou rozhovor a udělají z toho PR text. Najednou se z živelného vyprávění stane suchý text. A to nemám na mysli to, že článek obsahuje nespisovné tvary. Mně jde o obsah. Že ten člověk vypráví strašně zajímavé historky a při autorizaci je chce vyhodit, protože se vyděsí, co by tomu řekli kolegové, rodina, přátelé.  

Co teď chystáte a na jakém projektu pracujete?

Už několik let jezdím po celé Evropě a navštěvuji muzea, galerie a památky. Moje cestovatelské reportáže pak vychází v týdenících nebo měsíčnících. Dlouhodobě byl problém s financováním cest, protože v tuzemských redakcích se platí pouze za text, nikdo neproplácí cestovné nebo ubytování. Moje reportáže byly těžce prodělečné, ale podařilo se mi najít způsob, jak alespoň částečně pokrýt výdaje. Založila jsem www.tourismrestarter.com, kde nabízím, že vymyslím pro konkrétní město nebo region, jak restartovat propagaci v době pandemie. Vloni jsem takhle pomáhala s restartem v Českém Krumlově, ve Výmaru v Německu nebo v Lodzi v Polsku. Bydlela jsem v těchto městech několik dnů a zmapovala témata, která jsem si sama vybrala.

Pro mě to totiž nikdy není “čistokrevné” PR. Neumím psát o něčem, co mě osobně nezajímá. Vždy píšu jen o tom, co mohu s klidem doporučit čtenářům. O jednotlivých městech jsem napsala články pro celostátní redakce. A jsem ráda, že se ten můj turistický restart ujal, protože zástupci propagačních oddělení měst potřebují ušetřit a zároveň chtějí dostat informace k co největšímu množství čtenářů. Když si porovnali výdaje na můj pobyt versus výdaje, které by dali za inzerci, tak bylo jasné, co vyjde levněji. Navíc...zkuste si tipnout, co by vás víc zaujalo? Čtyřstránková autorská reportáž, kde je spousta tipů a osobních postřehů nebo jednostránková inzerce?

V několika rozhovorech zmiňujete, že ráda jezdíte do Dánska. Čím Vás tak zaujalo?

Před jedenácti lety jsem tam jela poprvé, abych nahrála rozhovor s pamětníky, kteří mi vyprávěli o skupině 80 českých židovských dětí. Za války tam prožily čtyři roky a zachránily se díky dánským pěstounským rodinám. Od té doby se do Dánska pravidelně vracím, protože mě zajímá tamní kultura, životní styl i vzdělávání. Vloni na podzim jsem učila studenty historie na univerzitě v Aarhusu, což je druhé největší město Dánska. Kromě toho jsem natáčela rozhovory s inspirativními osobnostmi. Naplno mi došlo, jaký je tu potenciál. Dánové téměř neznají Česko a v Česku se téměř nic neví o Dánsku, a přitom máme spoustu společného, od humoru až po cestovatelské záliby.

Už roky jsem neoficiální česko-dánskou spojkou, ale nechci se dostat do stejné fáze jako při psaní cestovatelských reportáží, kdy jsem téměř vše dotovala ze svého. Nedávno jsem vytvořila internetový projekt Inspirace Dánskem, kde jsou moje články, tipy a rady pro každého, koho zajímá tato skandinávská země. Nyní sháním někoho, kdo by dojednával pro tento web inzerci a věřím, že bude na čem stavět. Za ty roky v Dánsku už mám spoustu osobních kontaktů a těším se, že snad brzy vybuduji pomyslný česko-dánský most. 

Další rozhovory

6 comments on “Chcete se dostat do novin a časopisů? Musíte prozkoumat terén”

    1. Super, máme radost, že se líbí. Je fakt, že těch praktických rad je tam hodně a zkrátka se mohou vždy hodit. Vy už jste ale v médiích mazák 🙂

  1. Super článek, jako vždy.
    Přišel mi vhod, protože zrovna propagaci momentálně řeším, takže to vyzkouším přesně podle něj a uvidím kam se dostanu. 🙂
    Děkuji.

  2. Velice přínosný článek. Již dlouhou dobu spolupracujeme s mnoha redaktory a médii v České republice, kde komentují naši psychologové aktuální témata. Tento článek nás obohatil, jak vše dělat ještě lépe. Děkujeme a přejeme mnoho úspěchů paní Matyášové

    1. Děkujeme! Tento rozhovor byl opravdu hodně přínosný. Celý je pak k dispozici v Úspěšné a Odpočaté a toto téma jsme i několikrát otevřeli v diskuzi v tamní skupině. Je dobré se o tom bavit, protože jsme bohužel zažili i případy, kdy podnikatel/ka investovali spoustu peněz do PR ve velkých médiích a vůbec se jim to nevyplatilo, takže každá rada dobrá.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.