Proč nedávat slevy?

Slevy jsou u některých podnikatelů velmi populární. Zvlášť, když potřebují něco rychle prodat nebo nahnat k sobě co nejvíce nových zákazníků. Bohužel je u slev nepříjemné to, že mají tendenci vás ohrožovat nejen finančně, ale také například na loajalitě klientů.

Pro nás je sleva velmi špatný pán i sluha. Ze sluhy se totiž velmi snadno může stát pán, který vás drtí a rozežírá váš byznys zevnitř.

Hrozí totiž, že lidé si na dané slevy zvyknou a pak už je jen s napětím očekávají a v běžném provozu bez slev nenakoupí. Vy se tak můžete dostat do bludného kruhu, ze kterého se dostává jen velmi těžko ven. V článku si uvedeme konkrétní příklady a představíme i řešení, jak se z tohoto bludného kruhu dostat pryč.

Proč vlastně podnikatelé slevu dávají?

Sleva je klasickým nástrojem ve chvíli, kdy chce podnikatel něco rychle doprodat nebo potřebuje prodat nové zboží či službu. Jenže nezná žádný jiný marketingový nástroj než právě tu slevu. Řekne si, vždyť ji dávají všichni a já potřebuji odolat konkurenci.

Svoji velkou roli hraje i určitá nesystematičnost v podnikání, kdy podnikatel nemá nastavané jiné nástroje, s kterými by uměl peníze vydělat.

Z tohoto důvodu učíme ženy v Úspěšné a Odpočaté sestavit takzvané Marketingové portfolio. Díky němu zjistí, jaký nástroj pro jaký prodej je zrovna nejvhodnější. Rozdíl je pak vidět na první pohled.

V případě nesystematického marketingu si řeknete, že si chcete vydělat 50.000 a něco začnete dělat. Například frknete na zboží nebo službu slevu.

V případě systémového marketingu se ale nejdříve podíváte do marketingového portfolia a vyčtete, jaké kroky vám v minulosti byly schopny přinést 50.000 a tyto kroky jednoduše zopakujete.

Jaké jsou typické problémy se slevami?

Slevy dokážou podnikáním pěkně zamíchat a my si ukážeme dva základní problémy, které mohou z používání slev vyvstat.

OHROŽENÍ LOAJÁLNÍCH KLIENTŮ

Slevy hrozným způsobem ničí loajalitu klientů. Vzpomeňte si třeba na mobilní operátory, kteří klasicky nabízí slevy (nebo to tak dříve bylo, možná se to zlepšuje) jen novým klientů, aby je přetáhli od konkurence. Nebylo typické, že by nabízeli věrnostní programy a slevy pro ty, kteří patří už mezi stálou klientelu. Jejich obraz u lidí je tak silně pošramocený.

Ještě větším přešlapem jsou špatně udělané slevy, které doslova naštvou nejloajálnější klienty.

Typický příklad: Koupíte si kurz za 2000 korun, protože je super a věříte, že se v něm hodně naučíte. Za půl roku nebo za rok ale uvidíte novou nabídku na stejný kurz za 99 korun. Co se stane? Cítíte se okradeni a když se cítíte jednou okradení, už tomu člověku nikdy nebudete důvěřovat. Už si od člověka, který takto se slevami pracuje, budete si dávat pozor na to, jestli něco dalšího koupíte. 

Dávejte si na to pozor, protože jakmile se váš klient cítí okradený, ztrácíte ho. Vy pak můžete promovat a promovat, ale stabilní klienti už u vás nenakoupí. Byznys ztrácí své postavení na loajálních klientech a namísto toho musíte získávat nové a nové klienty, což je těžké a navíc drahé. 

POKLES ZISKOVOSTI

Když už se podnikatel rozhodne slevu dát, měl by to mít pořádně propočítané. Což se ve spoustě případů neděje - řeknou si, dám 20% slevu a ono to nějak vyjde.

Přitom jsem byla svědky několika případů, kdy to byznys doslova položilo. Dali třeba své nabídky do Slevomatu a pak zjistili, že jim to vůbec ale vůbec nevydělává. Jenže už putovalo v oběhu přes 2000 voucherů a nezbylo jim nic jiného, než byznys položit. A tam se dostat nechcete.

Při výpočtech je potřeba brát ohled také na výšku marže, která bývá často relativně malá. Když pak ještě podnikatel nasadí na službu nebo zboží slevu, hrozí, že sotva poplatí náklady.

Vy pokud budete dávat slevu, kterou samozřejmě vůbec nedoporučuji, tak si cvičně vypočítejte - POKUD DÁTE SLEVU 20 %, KOLIK VÁM TO VEZME Z CELKOVÉHO ZISKU?

A pozor, do zisku nepočítejte vaši výplatu, kterou si pravidelně posíláte. Zisk si posíláte nad výplatu extra třeba jednou za 3 měsíce.

Příklad: Řekněme, že váš byznys má ziskovost 20 %. Jakmile dáte slevu 20 %, ztrácíte veškerý svůj zisk. Jestliže máte ziskovost 30 % a obrat ve výši milion korun - vyjde vám tato ziskovost na 300.000 korun. V případě 20% slevy tak odchází 200.000 na slevu a zůstane vám jen 100.000. 

Toto je dobré si vždy spočítat a uvědomit. I když budeme brát v potaz, že jde o jednorázovou akci. Popřemýšlejte, jestli vám to stojí za to a jestli neexistuje jiná cesta.

Příklady z praxe a alternativní řešení

Se špatně stanovenou slevou jsem se setkala u mnoha mých klientek a klientů a jak se říká, na příkladech se učí nejlépe.

CVIČENÍ ZDARMA

Prvním případem je jedna klientka, která nabízela po dobu koronakrize cvičení 3krát týdně zdarma. Vypadá to krásně a přilákala spoustu zájemců. Jenže když pak korona nouzový stav skončil, přešla na cvičení 1krát týdně a sledující byli naštvaní a psali jí ošklivé věci. 

Ano, jednalo se o extrémní slevu, protože se přistoupilo k nabídce zdarma. Ale jak to šlo udělat jinak?

Alternativou může být placený klub, u kterého by bylo rovnou promované, že klub stojí tolik a tolik na měsíc, každý týden cvičíme 3 krát. Ale protože je doba koronavirová, dávám vám 3 měsíce na to, abyste k nám mohli přijít a užít si to tady

Určitou roli totiž hraje psychologie. Obecně lidi nemají rádi ztrátu něčeho. Když mají něco zdarma a vy jim to najednou vezmete, cítí se nespokojení. Ale když jim dopředu řeknete, že je to teď na 3 měsíce zdarma a pak už musí platit, lidé stále nebudou mít ztrátu rádi, ale už je to jejich dobrovolné rozhodnutí. Mohou pokračovat za peníze, nebo nebudou mít nic. 

Řešení: Místo slevy dávat výhodu.

ZVYKÁNÍ NA SLEVU

Druhá klientka prodávala oblečení a pravidelně ho díky slevám vyprodávala. Když se pak ale podívala do čísel, zjistila, že 80 % pravidelných klientů nakupuje pouze ve slevách.

Ona tak ztrácela 30 % obratu a současně ztrácela 70 % zisku. Můžeme vidět, že sluha sice pěkně dvakrát třikrát zafungoval, ale zároveň vysával podnikání zevnitř.

Když už tedy slevu chcete dát, mělo by jít o jednorázovou akci. Rovnou zákazníky upozornit, že už se nikdy nebude opakovat a vy to musíte dodržet. Zopáknout ji maximálně jednou za rok. Nic víc. Nebo najděte jiný marketingový nástroj.

Můžete pracovat například se zdražením. Sledovat můžete třeba naši současnou kampaň ke zdražení Úspěšné a Odpočaté. Dáváme místo slevy lidem prostor nakoupit ještě za stávající nízké ceny (5400 Kč za rok) a od září zvedáme ceny na 7800 Kč a od příštího roku na 9900 Kč. 

Řešení: Neopakujte slevy a najděte jiný nástroj, třeba zdražení.

SLEVA NA SOUROZENCE

Do třetice si popíšeme příklad podnikatelky, která měla školku a nabízela velké slevy na sourozence. První dítě bylo za 100 % (10.000 Kč), druhé za 30 % (3000 Kč) a třetí dítě za 20 % (2000 Kč). 

Co se stalo? Školku si oblíbili primárně rodiče více dětí, protože nikdo v okolí takové slevy nenabízel. Jenže kvůli tomu si školka postupně nebyla schopna vydělat ani na náklady.

Aby se vyhnula jejímu uzavření, musela ceny zvednout. Přechod byl velmi těžký a dlouhý. Rodiče byli naštvaní a situace byla složitá. Musela totiž klientelu opět obměnit, a to trvalo minimálně rok.

Další možnosti, jak promovat

Už jsme zmínili zdražení, jinou komunikaci, ale je i spousta další zajímavých nástrojů:

  1. REFERENCE - můžete promovat reference lidí, kteří si u vás službu nebo produkt koupili.
  2. PŘÍBĚHY SPOKOJENÝCH KLIENTŮ - můžete popsat proces klientek, co se jim stalo, jak jim služba nebo produkt pomohl. 
  3. POSTUPY A PROCESY - můžete také promovat postupy, jak klientům službou nebo zbožím pomáháte. Jak vypadá celý proces a jak je to vše složité, co pro ně děláte. Potenciální zákazníci se tak dokážou s vámi lépe identifikovat a ukážete jim hodnotu vaší práce.

Vidíte, že možností je spousta a slevu používat opravdu nemusíte. Tím pak navyšujete svoji ziskovost a o to nám přeci jde. Ne nadarmo máme program LETOS ZVLÁDNU ZDVOJNÁSOBIT.

Jak se vymotat z cenové pasti?

Dostali jste se už do fáze, kdy slevy hojně využíváte a chtěli byste se z toho kolotoče dostat?

Určitě počítejte s tím, že půl roku až rok potrvá, než klienti pochopí, že už sleva nebude. Potřebujete totiž, aby se obměnila klientela.

Lidi, kteří reagují na slevy, jsou lidi, kteří slevy vyhledávají. Pak jsou lidi, kteří slevy nenávidí a tyto lidi potřebujete najít. To v konečném důsledku znamená změnit celou strategii a nasadit strategie nové. 

Vzdělávejte se v tom, jak se marketingové kampaně tvoří. Když totiž prodáváte ve slevě, tak se hodně často stává, že to lidi nakoupí právě proto, že je to teď strašně super, ale ve skutečnosti určité procento z těch, kteří nakoupili ve slevě, patří mezi nespokojené klienty.

Berte to tak, že sleva je určitý druh manipulace a vy tou slevou klienta ke koupi vmanipulujete. Koupili si třeba i něco, co možná nechtěli a pak jsou na vás naštvaní a už si u vás nikdy nic nekoupí. 

ZÁVĚR

Pokud můžete, vyhýbejte se slevám. Existuje spousta jiných marketingových nástrojů, které poslouží mnohem lépe. Neztratíte své loajální klienty a navíc neztratíte ani na svém zisku.

Zkoušejte, vzdělávejte se, testujte, počítejte a najděte tu svoji nej strategii

Komentáře

  1. když už něco potřebuju koupit (protože jsem to nevyswapovala, nevysomrovala nebo nesehnala v sekáči nebo frcu), tak hledám tak dlouho, až najdu prodejce, který na to má obří, ale fakt obří slevu... a dokud ho nenajdu, tak to nekoupím. Možná mezitím přijdu na to, že to vlastně až tolik nepotřebuju a to je ještě lepší...

  2. Díky, to je skvělý podnět. Krásně popisujete, přesně to, o čem článek je. Když člověk dává slevy, nemůže mít zákaznickou loajalitu.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.