Letní program Úspěšná a Odpočatá pro 40 podnikatelek.
Zobrazit program

Houpací prkna Utukutu: Jak vznikla z punkového projektu světová firma?

Gabriela Hrdina

Gabriela Hrdina pochází z Prahy. Vystudovala Psychosociální studie obor sociální pracovnice a psychologie. Před mateřskou pracovala na Ministerstvu školství, kde měla na starost organizaci vzdělávacích akcí. V roce 2014 spustila s manželem Viktorem Hrdinou projekt Utukutu, který je známý především svými houpacími prkny. Mají 2 děti (7a 10 let). Ve volném čase lelkuje, tancuje, cvičí jógu a zpívá ve sboru Asihlasy.

Houpací prkna Utukutu: Jak vznikla z punkového projektu světová firma?

S Gabrielou Hrdinou, která s mužem Viktorem vymyslela houpací prkno a následně založila firmu Utukutu, utíká čas velmi rychle. Během téměř dvouhodinového živého rozhovoru v Úspěšné a Odpočaté jsme probraly nejen začátky, ale i jak na startu nasadili nízké ceny a museli zdražovat, co jim pomohlo prorazit v zahraničí nebo jak pracuje s influencery. Pro vás jsme část z rozhovoru vybrali, protože tím, že Gábina se nebojí podělit o své výhry i chyby, jsou její informace velmi cenné.

 

Jak vznikl věhlasný projekt Utukutu?

Asi před šesti, sedmi lety jsem byla na rodičovské dovolené s mojí prvorozenou dcerou Zoe a na cestě byl Vincík. A moje dcera na tom byla hrubomotoricky trošku hůř a nějakým způsobem jsme ji chtěli podpořit. Jenže na českém trhu v té době neexistovalo moc správných fyzioterapeutických pomůcek, které by dítě motivovaly ke zdravému pohybu i doma. A v té době právě vzniklo houpací prkno.

Sami nejste řemeslníci a dřevo pro vás začal zpracovávat váš kamarád David. Jak se spolupráce rozjížděla? 

Už od začátku jsme věděli, že nechceme žádné produkty z plastu. Nejpříhodnějším materiálem se tak stalo dřevo. A v tu chvíli manžela napadlo oslovit jeho nejlepšího kamaráda Davida a zároveň truhláře. David se toho hned chytil. Jenže do té doby pracoval sice s masivním dřevem, popřípadě s překližkou, ale všechno bylo narovno - schody, klasické interiéry. Na začátku tedy museli vymyslet vůbec způsob na správné ohýbání dřeva, a to pro něj představovalo velkou výzvu.

Ze začátku jste nabízeli houpací prkna jen přes sociální sítě a některá na zkoušku svým kamarádům za referenci. Kde jste měli limit, aby se vám tento krok vyplatil a jak jste na začátku nastavovali cenu prken?

Na začátku samotná cena houpacího prkna byla vypočítaná velmi špatně. Roli hrálo mnoho věcí. Šli jsme na trh se zcela novým produktem. Sociální sítě tehdy fungovaly úplně jinak než dnes. Influencerů bylo pomálu. Na startu největší investice směřovala do vymyšlení lisovacího stroje, který prkna vyráběl a pak do certifikace. V té době jsme nešli hned do velké haly, spíše šlo o dobře vybavenou garáž. A naši kamarádi řekli, že náš produkt vyzkouší a když se jim bude líbit, tak ho klidně odkoupí a když se jim líbit nebude, vrátí nám ho.

To samé jste nabídla na sociálních sítích?

Ano, napsala jsem: "Půjčte si na 14 dní náš produkt, vyzkoušejte si". Nikdo nás v té době neznal, tak bylo důležité pár základních lidí najít. Produktu jsme věřili. Zkoušeli jsme ho sami na sobě, ve školce, u kamarádů, ale chtěli jsme se dostat na úplně jiný cizí trh. Ne jen mezi známé a kamarády. A lidé na sítích byli naštěstí nadšení a asi 80 % z nich si chtělo rovnou prkno odkoupit.

Cena bez marže a výplaty

Co jste myslela tou špatně nastavenou cenou a jak dlouho trvalo, než jste se dostali na cenu, která už vám vyhovovala?

Špatně nastavená cena znamenalo, že jsme do ní nezapočítali náš čas, naše výplaty a ani žádnou marži. V té době mě vůbec nenapadlo, že v budoucnu budu prodávat produkt dál, dalšímu prodejci a ne jen zákazníkovi. Takže jsme začínali na ceně 1800 Kč, pak následoval skok s klasickým houpacím prknem o 600 korun na 2400 Kč.

Za jak dlouho jste si to uvědomila podhodnocení produktu? 

Uvědomila jsem si to, když asi za tři čtvrtě roku přišel první velkoobchodník nebo člověk, který chtěl můj produkt do svého obchodu. V té chvíli jsem zjistila, že tam opravdu není žádná marže a následně přišlo to, že se také potřebuju zaplatit já a začít vydělávat.

Můžete mi prozradit strategii zdražování a jak ji přijali zákazníci? Bylo to pro vás těžké?

Spoustu věcí jsem se učila a stále učím za pochodu. Tehdy jsme žádnou marketingovou ani komunikační strategii neměli. Přiznávám, byli jsme ve stresu z toho, že zdražíme a lidé si přestanou naše prkna kupovat. S manželem jsme seděli nad tabulkami a věděli jsme, že původní ceny byly dlouhodobě neudržitelné, takže jsme museli buď zdražit nebo to zabalit. Tak jsme vyzkoušeli zdražit. Ale díky tomu, že na trhu nic podobného ještě neexistovalo, tak to zákazníci přijali a nikdo si nestěžoval.

Zmínila jste certifikaci, která podle slov z jiného rozhovoru znamenala snad největší zádrhel v podnikání. Co se vše díky celým tímto procesem zkomplikovalo?

Zaprvé se jednalo opravdu o úplně novou věc a certifikace vyžaduje hodně a hodně podkladů. Musí to mít štábní kulturu - od přesného popisu produktu, přes fotky až po přesné certifikace a specifikaci dřeva, odkud pochází. Musíte dodat lepidlo bez formaldehydu, protože výrobek budou používat i děti okolo tří let věku. To stejné barvy a povrchové úpravy. Museli jsme si nastudovat spoustu věcí. Největší zádrhel ale tkvěl právě v tom, že šlo o neznámý produkt. Přehazovali si nás jako horký brambor. Nikdo nevěděl, jestli jsme hrubomotorická pomůcka, nebo hračka. V Česku jsou 2 certifikační autority a u nás jedna prohlásila, že se určitě jedná o hračku a musíme se tak certifikovat. Když přišla konkurence, šla k druhé certifikační autoritě a ta jim to schválila jako psychomotorickou pomůcku.

U certifikace hraček jsou potřeba mnohem větší náklady.

Ano. Dlouho jsme řešili, jak je možné, že my jsme museli zaplatit XY tisíc a konkurence tyto náklady nemá, i když jde o stejný produkt. Nakonec jsem ale ráda, že jsme si tím prošli, protože už máme celý proces zvládnutý a jsme schopni si zkoušky a kontroly připravit tady v dílně, což nám ulehčí práci u zkoušení nových prototypů než je odešleme k certifikaci. Tím pádem se nám už nový produkt tolikrát nevrací z laboratoře k přepracování. Jsme moudřejší a rychlejší.

Jak dlouho to schválení certifikace trvalo? Zkomplikovalo vám to třeba nástup na trh a spuštění prodeje?

U prvního produktu to trvalo asi 3 měsíce a nevadilo to. Stačili jsme si vyjasnit přesnou charakteristiku produktu. Dnes vím, že na tento proces potřebujeme asi měsíc a počítáme s tím. Když to na certifikaci posíláte, musíte si být jistí, že splňujete všechny normy prototypu. V opačném případě vám to vrátí a musíte vše přepracovat. Například nám jednou u jednoho žebříčku více pružily tyčky. Museli jsme předělat celý produkt, tyčky dát blíž k sobě, aby nevznikal tak velký prostor. Byla to naše chyba a pro takové případy mám vždy vyhrazené pro jistotu 3 měsíce.

Spolupráce s blogery a influencery

Ze začátku se stal Facebook vaším hlavním kanálem k rozšíření a hledání zákazníků. Co vám nejvíce pomohlo a jak jste měli specifikovaného milovaného zákazníka?

Brzy na začátku jsme se potkali se super klukama, kteří nám s těmito základy pomohli. Stejně tak s rebrandingem. “Chytře” jsme totiž náš produkt pojmenovali Houpací prkno, což jsme brzdy zjistili, že tento obecný název stačit k registraci nebude. Tito kluci nám pomohli vyspecifikovat celý koncept značky a z popisu milovaného zákazníka vycházím do dnes - představím si, kde se nachází, kde ho můžu oslovit, co mu přináším, jakou otázku mu pomáhám řešit, jaký problém a hlavně, co se mu líbí. Jaké fotky a videa ho zaujmou.

To máte propracované hodně do hloubky.

Troufám si tvrdit, že jo. Snažím se se zákazníky opravdu komunikovat a zjišťovat, proč si vybrali právě nás a jak jsou spokojeni. Připomínám se na Instagramu nebo Facebooku a získávám autentickou zpětnou vazbu. Tím se to ještě prohlubuje a postupem času mění.

Kromě Facebook skupin vám v rozjezdu pomohli blogeři, blogerky a influenceři. Dostali jste se dokonce do Německa, když o vás jedna influencerka napsala. Jak probíhá taková práce s influencery? Co byste podtrhla jako základ kvalitní spolupráce a čemu se naopak vyhnout?

I tato oblast prošla změnami. V roce 2014 status influencerů ještě nebyl tak vybudovaný jako dnes. Předtím si náš produkt někdo koupil, pak ho zveřejnil na svém blogu a ke mně se to vrátilo až dalšími prodeji. Je super si nastavit sledování klíčových slov, např. v Google Alerts. Díky tomu jsem zpětně zjišťovala, kdo nás zmínil a jestli v dobrém nebo špatném a dokázala jsem tak reagovat. Často jsem se pak té blogerce ozvala, poděkovala a nabídla jí spolupráci. 

Dnes to funguje jak?

Teď je to trošku komplikovanější, protože nám chodí třeba spousta zpráv na Instagram s nabídkou spolupráce, ale nakonec se žádné rozvinutí nekoná. Ze zkušenosti vím, že méně je někdy více. Loajální a menší influencer mi nějakým opakovaným sdílením přinese daleko víc, než třeba Agáta Hanychová. Pardon, že tady zmiňuju zrovna ji, ale tyto velký placený spolupráce nám ve většině případů přinesly daleko míň. 

Podle čeho se rozhodujete, s kým pracovat a s kým ne?

Když se začínám bavit s novým člověkem nebo se z nás už stávají i kamarádi, musí to být příjemný. Musí mi jeho projev dávat smysl a musím si dokázat představit, že si s ním půjdu sednout někam na kafe. V ten moment mi ta spolupráce dává velikánskej smysl a může mít klidně 500 sledujících. Vybírám spíše intuitivně, než abych jela podle čísel a dosahů. Postupným zkoumáním jsem přišla na to, že existuje spousta naboostovaných účtů jen za účelem různých soutěží. Následuje follow za follow, které se pak vymažou. A to mi nesedne a nemá to smysl.

Máte placené nebo jen barterové spolupráce a určujete, jak má výstup vypadat, nebo to celé zakládáte jenom na důvěře?

Většina dohod probíhá na základě barteru. Placená byla například ta blogerka z Německa. Obecně u světových influencerů s půl milionem sledujících a víc už figuruje cash. V takovém případě už velmi podrobně zkoumám dosahy, čísla, zapojení komunity, jestli opravdu má naši cílovku, jestli jsou to stejný lidi a jestli se protínáme. Někdy to risknu s tím, že u placených velkých blogerů v Česku to v hodně případech nevyšlo. Cizinci to mají nastavené jinak a je větší jistota, že splní, co mají.

Máte s českými blogery špatnou zkušenost? Na co si dát pozor? 

Třeba velmi rychle začali promovat konkurenci. Nebo nesplnili dohodu - místo tří příspěvků dali jeden. A já nemám smlouvu. Možná je to taky chyba, ale v cizině jsem se s tím nikdy nesetkala. 

Název Utukutu pochází ze svahilštiny. Značku jste si hned zaregistrovali?

Značku jsme hned zaregistrovali a opravdu si ji hlídám i díky Google Alerts. Nechci, aby se název zobecnil, třeba jako “Xerox”. Pak už bych totiž nemohla nic vymáhat. Takže když nás někde spojují s podobnými značkami a napíšou Utukutu, tak je žádám, aby to stáhli. Mohlo by se stát, že se to zobecní a pak každé houpací prkno bude Utukutu.

První objednávky přes webový formulář

Přes sociální sítě jste prodávali poměrně dlouho? Po jak dlouhé době jste založili vlastní e-shop?

Na začátku jsme měli úplně jednoduchou stránku s pár fotkami a lidé si vypisovali  objednávky přes Google Dokument Formulář. Takhle jsme to táhli asi rok a tři čtvrtě. V roce 2016 jsme společně s rebrandingem dali dohromady klasický e-shop.

Nastaly při tvorbě e-shopu komplikace? Asi nemáte klasické krabicové řešení.

E-shop jsme si nechali naprogramovat, protože spoustu věcí vyrábíme na zakázku a filtrace je nezbytná, abychom dokázali produkt včas vyrobit pro daného zákazníka a tomu správnému zákazníkovi to pak vyexpedovat. Ve stávajícím krabicovém řešení nám řekli, že takové programování bude stát 300.000 Kč. Proto jsme zvolili vlastní systém a v něm jedeme do teďka.

Jak rychle se vám investice do e-shopu vrátila?

Díky tomu, že jsme překlopily velkou část mé práce, tak investice byla zpět za půl roku. A tím, že už jsme na současném vizuálu od roku 2016, letos bych si chtěla dopřát nějaký upgrade a změnit celou grafiku. Trochu se posunout dál. Opět bude investice, ale od ní si slibuju, že se maximálně do roka, do roka a půl musí vrátit v plné částce.

Dnes prodáváte i do zahraničí. E-shop jste přeložili do angličtiny. Kdy jste se pro expanzi rozhodli?

Ještě v době, kdy se náš produkt jmenoval Houpací prkno, tak nás oslovil francouzský obchod. Do té doby mě opravdu nenapadlo prodávat dalším přeprodejcům a už vůbec ne v zahraničí. Tento obchod nás nakopl a postupně se to pak nabalovalo. Rebranding tedy přišel nejen z toho důvodu, abychom byli odlišitelní, ale začala se mi otvírat i myšlenka: "Já chci i na jiné trhy, protože český trh je malý". Vytvořili jsme anglickou mutaci e-shopu a za pomocí kamarádů, protože moje angličtina není úplně skvělá, jsem začala psát příspěvky v angličtině na sítě, abych se přiblížila zákazníkům v zahraničí. Až postupně jsem přišla na to, že je potřeba vždycky každý trh dobře prostudovat, protože všude platí úplně něco jiného.

To jsem se chtěla zeptat. Jak máte jednotlivé trhy ošetřené, protože každý trh má jiná pravidla, jiné spotřebitelské zákony.

Evropa je v jednom balíčku. Splňujeme i normy na hračku a ve většině případů velkoobchodní podmínky v rámci Evropy. Musíte mít přeložené popisky a návod alespoň v angličtině. Samozřejmě ve Francii by byl ideální ve francouzštině, ale je to jeden z kroků, který do budoucna plánujeme. Na každém novém potenciálním trhu zkoumám svým laickým pohledem, jak je ta země velikánská, jakou mají kupní sílu, kolik tam stojí běžný rohlík a nějaká základní hračka, která se prodává i u nás, abych měla porovnání. A pak tam zkoumám blogerský svět, protože se na nový trh dostávám většinou přes tamní blogery.

Bavíme se ale o expanzi do kamenných obchodů nebo o prodeji z vašeho e-shopu do ciziny?

Díky anglické mutaci e-shopu, zákazník může objednat zboží v rámci celé Evropské unie včetně Švýcarska a Anglie. Takhle jsme i začínali. Pak nás oslovilo pár  kamenných obchodů - např. v Anglii Yes Bebe. Když nás oslovovali, byla to maminka, která rozjížděla své hračkářství a dnes je to anglický konglomerát s krásnýma hračkama, do jejichž sortimentu se Utukutu krásně hodí. Tenkrát jsme nemohli jít do žádné distribuce nebo velkého molochu, protože naše výrobní kapacity byly takové, jaké byly. A díky tomu, že rostou s námi, tak jsme schopni pokrýt jejich poptávku i tu naši.

Co jsou podle vás tři zásadní věci, které stojí za úspěchem Utukutu?

V roce 2014 bylo hrozně fajn, že jsme byli první na trhu a díky postupné práci jsme dokázali vybudovat základnu zákazníků, kteří se k nám vrací nebo nás doporučují dál. Druhou z věcí je, že jsme si hned na začátku vyspecifikovali milovaného zákazníka úplně do detailů a snažíme se s ním neustále komunikovat - zjišťovat, co mu vadí, co mu vyhovuje, proč si nás vybírá. Důležité je také hodnocení z dlouhodobého hlediska. Nehroutit se, když vám jeden den přijde 20 objednávek a druhý den jen jedna. Osobně to mám ve čtvrtletních oknech. Teď už díky výrobě plánujeme na celý rok a nejde dělat zásadní změny ze dne na den. Takže být trochu vytrvalý, věřit si a nebát se dělat, zapracovávat změny někdy velmi rychle a někdy být v klidu a hezky si vše srovnat. Nebýt ve stresu. 

Co jsou naopak chyby, které jste v podnikání udělala a stály vás hodně zbytečné energie?"

Na začátku to byl název. To už dnes ale vnímám spíše jako zkušenost než chybu. A další chybou bylo, že jsme první 4 roky jeli opravdu punkově. Je možné, že v té době to nešlo jinak. Až loni jsme se s mužem a Davidem posunuli dál a vše začínáme více zavádět do systémů a pravidel. A nakonec zdražení, které je pro mě vždy stresující. Přitom si to můžete jasně vybalancovat, spočítat a zjistit, co trh unese a pak se prostě nebát a zbytečně neprodlužovat, když je to potřeba.

 

Zajímá vás, jak funguje Gabriela doma s dětmi. Jak koordinuje spolupráci s mužem Viktorem nebo jaké další zahraniční prodejní kanály zkoušela? Celý rozhovor je k dispozici v programu Úspěšná a Odpočatá.

Další rozhovory

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.